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一汽-大眾孫惠斌:發力整合營銷 快速提升一汽-大眾SUV知名度

核心提示: 4月16日第十八屆上海國際汽車工業展覽會在國家會展中心(上海)隆重開幕。

【編者按】 4月16日第十八屆上海國際汽車工業展覽會在國家會展中心(上海)隆重開幕。一汽-大眾大眾品牌攜旗下多款重磅車型盛大亮相5.1號展館,展現了強大的產品實力和品牌魅力。一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理、大眾品牌執行總監孫惠斌接受了搜狐汽車的專訪,以下為專訪實錄:

搜狐汽車:隨著一汽-大眾在SUV市場布局的深入,您對SUV市場有何期待?

孫惠斌:一汽-大眾SUV來得晚,并沒有趕上高速增長的市場發展階段。隨著中國經濟的轉型,SUV市場也逐漸進入高質量發展階段,探歌和探岳上市,正是趕上了SUV汽車市場的結構調整期。我們面臨的是成熟的存量市場,要想在這樣的市場環境中獲得一席之地,其實并不容易。

目前探歌爬坡較快,已經是緊湊型SUV合資品牌的前三;探岳也不錯,市場份額在逐漸提升,當然離我們的期望還是有一定的差距。我們也切實感受到了紅海競爭越來越大的壓力。

面對這樣的市場環境,一方面需要我們練好內功,堅持做高品質SUV的初心,另一方面也要深入洞察消費需求,合理規劃產品布局,除此之外還要充分與消費者進行溝通,快速提升一汽-大眾SUV知名度的問題。

一汽-大眾對SUV市場有信心,首先是一汽-大眾28年來對制造工藝的把握和高品質的追求;其次,精確洞察消費者的需求,當然,核心還是做精品,豐富產品配置,提高科技含量。

這兩點是最基本的東西,在這個基礎上,就是要做好營銷的概念,尤其是“探家族”品牌的精神:探索、探險、征服、樂觀、積極,需要持續的與消費者進行溝通。

搜狐汽車:一方面我們要拓展新的客戶,另一方面一汽-大眾本身基盤客戶營銷是很好的,我們是不是有更好的方法,讓想換車的人使用我們的產品?

孫惠斌:您說得非常好。今年一季度做完以后,雙探(探歌、探岳)通過轉介紹和置換,已經基本上接近到50%增換購率了,怎么看這個事呢?這是大眾品牌重視基盤客戶營銷的效果。我們將集中公司各體系的資源和智慧,充分挖掘千萬量級的客戶基盤,拓展線上、線下渠道,增加客戶觸達,形成豐富的專屬營銷政策和工具,以快速形成面向未來的十萬量級“老客戶”銷量實現能力。

在營銷層面,2019年,一汽-大眾大眾品牌以“固本培元”為核心制定2019年的車型銷售策略。固本,即鞏固立身之本。在傳統車型領域,A級三廂、A級兩廂及B級三廂,一直以來是我們的強勢車型,也是我們立足汽車市場的根基。培元,即培育新領域之元。在新車型領域,我們將著力提升SUV和新能源車型的銷量貢獻。

首先是強化SUV車型的地位,我們將開展SUV家族營銷,實現車型整合發力,推進多元化深度試駕、跨界營銷等,持續提升市場熱度和品牌影響力,同時強化產品銷售培訓,提升終端銷售能力。我們始終堅持任何一個產業“量”只是一個因素,更多的是把產業做強,還有“價值”的因素,“價值”代表了品質、價值,我們希望通過5個SUV有效的組合,提升我們的產品品質與價值。

針對2019年即將推出的新能源車型,我們將結合線上、線下做好營銷傳播策略,開拓新能源銷售渠道,圍繞新能源車型打造極致的客戶體驗,快速搶占新能源市場。

搜狐汽車:未來要推中大型SUV,這款車的意義在品牌提升上是不是有相當大的責任?

孫惠斌:如果把SUV譜系全覆蓋的話,肯定需要在B級SUV領域有一個產品布局。在大眾品牌SUV之夜,我們迎來了一汽-大眾首款高端中大型SUV,內部代號B SMV。B SMV是一汽-大眾產品陣營的價值標桿產品,是一汽-大眾大眾品牌的旗艦級SUV。

它的戰略使命是什么?就像過去三廂旗艦,B+級SUV將是一汽-大眾5款SUV產品組合的旗艦:首先它誕生于先進的大眾MQB B平臺,跟途昂是同平臺,5.1米的車長,將近3米的軸距,是大眾品牌最大尺寸的SUV;第二,相信通過媒體、互聯網,大家已經看到了這款B+級SUV的外觀造型,很新穎,也很大氣,給客戶更多差異化的選擇。這個產品推出以后,我們真正做到了從小型、緊湊型、中型、中大型SUV細分市場的全覆蓋,同時把旗艦級產品的定位和標桿樹立起來。

搜狐汽車:看來很有雄心壯志!

孫惠斌:一汽-大眾SUV從無到有,從少到多,從多到強,支撐它的還是對客戶的洞察,對制造品質的高要求。我們重視與消費者的溝通互動,做好線上線下每個環節的客戶體驗。我們覺得存量市場還是有機會的,我們會一起努力。

搜狐汽車:德國大眾有很好的工程師文化,一汽-大眾是否做到了很好的傳承?

孫惠斌:優秀工程師文化肯定會方方面面引導消費者。所以工程師文化的企業,骨子里就有前瞻的創新基因,幫助你去識別潛在的創新欲望,從而落地成產品,去引導消費者趨勢,去征服滿足消費者的多元化需求,這是我們的使命。這塊大眾品牌也好,一汽大眾也好,我們這些年真的做到了。

搜狐汽車:針對去年的市場你怎么看,問過其他家的企業,前半年稍微差一點,后半年開始,隨著中國經濟稍微恢復一些,車市也會恢復,您覺得呢?

孫惠斌:這是一個很大的話題。如果從去年6月份以后,行業在去年經歷連續六個月,甚至七個月的負增長,而且增長幅度在不斷加大。在那個過程中,大家的考量是消極的,是短期對市場干擾的因素,比如說大家談到了消防升級和消費降級,由于經濟增長乏力帶來消費降級,比如大家談到中美貿易戰對未來收入預期的影響等等,但實際上進入到今年一季度以后,我個人感覺這些消極的因素有所緩解。國家從今年在做的汽車下鄉、稅費政策,包括增值稅去年17%降到16%,今年從16%降到13%,就是引導經濟向好的方向改善,減少企業稅費負擔,從而真正刺激消費市場。

沒有一個永遠向上的市場,任何產品發展都有一個滯后期。我們行業有國五到國六的切換,行業有ICE到新能源方向性甚至結構性的討論,包括這次稅費調整,大家是不是期待國家還有什么后續動作等等,這些一定是影響消費者心理。但從實際數據看,市場體現了一種消費更謹慎,市場短期干擾因素更明顯的狀態。那么只不過在季度上、年度分配上還是有結構調整期。今年1月份和去年12月份最后兩個星期的數據很能說明,當時受一些短期因素影響,用戶需要時間去反應,但是購車的需求遲早會有,我認為還是有機會的,只是需要我們更加敏銳,市場一定是有風險的,在生產準備上、供需關系平衡上等等去做好營銷的節奏,這是很關鍵的。

搜狐汽車:營銷人的壓力都很大的,對此您的態度是怎樣的?

孫惠斌:汽車市場下行壓力大,銷量同比下滑是普遍現象。至少我們面帶微笑面對這樣市場局面的。

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責任編輯:楊大君
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